国外“老字号”品牌价值借鉴

当今消费需求是多样化的,面对日趋多样化的需求,单一的产品是满足不了消费者的。我国“老字号”企业要借助创意经济的人才优势,根据不同的消费需求,生产研发不同的产品,促进产品结构多样化,以应对瞬息多变的市场需求

国外“老字号”企业主要分布在发达国家。其中,日本创业100年以上的企业有5万家,创业200年以上的企业也超过了3000家。其中历史最悠久的公司金刚组,创立于公元578年,至今已有1400多年。而排名第二的德国维系200年以上的企业有1560家,荷兰约220家。这些“老字号”企业在品牌培育和提升过程中,既有共性特征也有个性特点,我国在提升“老字号”品牌价值的过程中可以吸收、借鉴和学习。

|日本

秉承工匠精神

专注、精益的匠人精神,使集体智慧得以长期沉淀,这种“内生性”的持续改善能力,支撑着日本“老字号”企业长期经营和稳步发展。株式会社金刚组(Kongo Gumi,以下简称“金刚组”)是生存时间达1400多年的古老企业,也是世界上最长寿的企业。公元578年,奉圣德太子之命,为了兴建“四天王寺”,金刚组成立。在此后1400多年岁月中,金刚组以承建佛舍、寺庙等宗教建筑为主,留下了大量珍贵杰作——公元607年建造的法隆寺,被誉为日本木造建筑的巅峰之作。金刚组对建筑技艺与品质的执着,一方面表现在对传统工艺理念、形态与方法的传承。精湛的建造施工方法不仅在《施工方法汇编》中世代传承,更蕴含于他们的每一件作品中。另一方面,表现在金刚组对技术创新与技术改善的不懈追求。金刚家族将建筑工艺的提高与改良作为其生产发展的核心,将工匠精神和工匠事业尊为企业与员工的永恒目标。日本京都福田金属箔粉工业公司成立于元禄13年(1700年),当时在京都室町一带出售金银箔粉,至今已有300多年历史。该企业的产品份额在全世界范围内达到9成以上,一直致力于锡箔、铝箔、铜粉、铝粉等箔粉技术的开发。金箔技术和佛教同时期传入日本,金箔被广泛用于寺院、佛像、佛具等建筑装饰。当时的制作方法是将金子的颗粒放入貉的毛皮中,然后用锤子不停捶打成薄度只有头发直径1/8的金片,大约需要两块日本10元硬币大小的金子。福田金属秉承这种匠人精神,不断开发制造出世界上最高品质的铜箔。日本田中贵金属工业公司创立于明治18年(1885年),位于东京日本桥,由最初经营兑换的“田中商店”发展而来。明治22年(1889年),成功将白金工业制品国产化。从那以后,贵金属的买卖和加工成为公司的两大支柱。现在公司的代表产品之一是极细金属丝。最细的直径只有0.01毫米,约为头发直径的1/8。让手机震动的大小4毫米的超小发动机、让汽车后视镜能转动的超小发动机等等里面都安装了极细金属丝。当今世界上大部分极细金属丝的货源都是由田中金属供给。公司还从事多种能发挥出贵金属新特性的革新研究开发。

坚守经营理念

日本老字号企业都有非常坚定的经营理念,企业创始人确定经营理念,后代不断强化经营理念。国誉(KOKUYO)是日本最大的综合性办公用品供货商,系黑田善太郎于1905年创立,最初仅生产当时在日本被普遍使用的账本(日式账本)封面,如今已传至第4代黑田章裕,业务范围扩至西式账本、传票、便笺、文具、办公品等,但自始至终一直都围绕办公用具展开,即使在泡沫经济时期也是坚守老本行,没有因为诱惑太大而理念动摇地将资金投向本业以外的领域。经营理念的稳定让公司收益也一直极为稳定,从日本1945年战败至今,几乎一直都是盈利,只是在2002年出现过短暂的经营赤字,原因是为拓展网络销售而进行了先期投资。中村屋是日本知名的面包店,创办于1901年,该品牌在日本无人不晓,其创始人相马爱藏的经营理念是“将来不管遇到什么事,都绝不插手大米期货市场和股票市场”,这样的理念在之后衣钵相传,让中村屋在泡沫经济时期都没有像其他同行一样趁机急速扩张店铺,从而避免了泡沫经济破灭后的负债,当然更没有涉足股市去通过炒股获取暴利。除此之外,有400多年历史的竹中工务店也是如此,竹中工务店由竹中藤兵卫在1610年创办于名古屋,创办至今都是家族继承式经营,竹中藤兵卫定下的“不投机取巧,不靠稀奇古怪吸引世人眼球,致力于建造优质建筑”的理念一直在传承。竹中工务店几乎不涉足与核心业务无关的行业,只是埋头专注于打造优质建筑,因此即使经历泡沫经济的巨大波动,身在建设行业虽然不可能完全不受影响,但相对而言,竹中工务店受到的冲击要远小于同行。

重视技术研发

日本企业十分重视技术改进,下大力气研究如何改进产品来适应市场需求,追求不断超越、永不满足、独一无二的极致体验。日本香川县勇心造酒股份有限公司创立于安政元年(1854年),已有160年以上的历史,企业目前的主人是徳山孝氏第5代。德山氏30岁继承公司时,正值清酒业的黄昏期,很多古老的造酒商相继破产。当时在东大读研的德山氏就思考如何将米和酿造发酵技术结合制作出高附加价值的商品。为此,德山氏将祖上传下的土地卖掉投入到研究中,每年大概投入一亿日元。通过古书中记载的湿布中放入大米可当药敷的启示,终于在昭和63年(1988年)研发出大米精华沐浴乳,一经上市就成为年度销量巨大的畅销商品,在关键技术突破的带动和影响下,企业实现快速发展。

|德国

高度重视产品质量

一直以来,德国“老字号”企业高度重视产品质量和完善周到的售后服务。奥迪是德国历史最悠久的汽车制造商之一,目前已经拥有超过100年的历史,其前身是Audi等四家汽车公司和一家引擎公司在1932年共同组成的“汽车联合公司”。奥迪吸引世界范围顾客有四项原则:领先的产品、精美的形象、引起顾客对汽车的兴趣、以客户为导向。这四项原则均代表着产品的质量和品牌形象。奥迪是德国质量管理的典型代表,公司有一整套健全的质量管理机构与体系,对质量管理的投入巨大,各类质量管理人员就有1.6 万人。庞大的质量管理机构和人员不仅对产品出厂进行质量检查,而且参与到产品的研究设计生产等每个环节中。依靠严格的产品质量管理,奥迪在世界市场上赢得了声誉,很少因质量问题引发纠纷。

重视企业文化建设

德国的一批“老字号”企业除了有驰名世界的品牌外,还有自己独特的企业文化。如宝马公司的企业文化是“只有每一个人都知道自己的任务,才能目标一致”。奥迪公司是“竞争是从来不睡觉的”。西门子公司是“过去总是开头,挑战在后头”。重视企业文化建设,培养良好的企业文化是德国“老字号”企业管理的重要组成部分。重视企业文化对外是树立企业形象,不仅代表企业的品牌、效益,更重要的是能够培养企业和职工对社会的责任感,使企业从上到下,从里到外展示给社会正面形象;对内是培养团队精神,德国海德尔纸业公司是有着150多年历史的家族式“老字号”企业,公司将“持续、可靠、公开、诚实”作为企业理念,持续对员工进行价值观和传统教育。通过企业文化把人事管理十分自然地融合起来,极大增强企业的凝集力和感召力。公司生产的各种型纸占领德国2/3的市场、欧洲1/3 的市场,同时打入了美国市场,主营纸业年收入达到31亿马克。

注重企业自主创新

德国“老字号”企业坚守传统优势产业而受益,企业普遍注重创新和研发投入,依靠不断创新的“制造科技”而取得成功。雀巢是拥有超过150年历史的“老字号”企业,自1867年诞生以来,德国雀巢始终高度关注技术投入和研发。主导产品雀巢奶粉凝聚着历史的沉淀和科技的创新。目前,雀巢由来自50个不同国家的5000名专家组成研发中心,年均耗资36亿欧元投入进行乳品研究。西门子是全球人均拥有专利数最高的公司,大约每百位员工拥有10项专利,奔驰公司每年研发经费占经营额的4%,很多中小企业每年研发经费占经营额的10%—20%。

|荷兰

注重技艺传承发展

对于部分“老字号”企业来说,传统技艺是企业的核心竞争力,注重传统技艺的传承发展是保持和提升企业核心竞争力的关键。在荷兰王室网站上,有许多历史悠久的“王室供应商”企业名录。“王室供应商”称号始于1815年,是荷兰王室历史最悠久、迄今仍在授予的荣誉。只有历史超过百年、声誉无瑕疵、产品和服务对所在地区有意义、业主在法律和经济领域无不良记录的荷兰中小企业,才有资格在店庆200周年、175周年、150周年、125周年或100周年时申请成为“王室供应商”。有一家创建于18世纪的风车修理厂至今仍在运作;一家创建于1807年的羊毛纺织厂,同一家族六代人至今仍在从事高档织物生产;一家创建于1860年的印刷厂在二战期间被炸毁,但家族第四代不肯放弃,另选址重建,现在依然在运营。也有很多企业历经百年发展,现已扩展到相当规模,有的已在荷兰、比利时、卢森堡等地开设分支机构。

以客户需求为导向

荷兰“老字号”企业以客户作为企业生存的目的,企业所有工作的出发点和落脚点都集中体现在为客户价值需求提供满意的服务。荷兰皇家埃科诺斯托股份有限公司是全球性的跨国公司,成立于1892年,经过100多年的发展,公司业务已遍布全球,在二十几个国家拥有自己的分支机构,在荷兰拥有超过一百万件各类产品的库存。埃科诺斯托最早是一家专门为蒸汽行业提供节能方案、工程设计及技术咨询服务的公司,由于阀门在蒸汽行业中有大量应用,越来越多的客户希望企业能够提供所需要的阀门。在客户需求引导下,埃科诺斯托逐步地发展成为专门从事阀门设计、生产、库存以及提供技术服务的全球性企业。为满足客户产品质量要求,一直以来,埃科诺斯托高度重视质量管理,于1990年通过ISO-9002国际质量体系认证,所有产品严格按照“全面质量管理”进行生产,被广泛应用于船舶、石油、化工、医药和食品工业等各类行业中,是荷兰皇家海军指定供应商。

注重品牌延伸发展

荷兰“老字号”企业普遍注重品牌领域的延伸和创新,通过品牌延伸,企业利用品牌优势向市场推广新产品和新品牌,整合利用资源,获得更大市场回报。荷兰皇家飞利浦电子集团是世界上最大的跨国电器企业之一,创建于1891年,到19世纪末20世纪初时,它已成为全欧洲最大的厂商之一。飞利浦的品牌延伸领域非常广阔,涵盖从消费电子到家庭小电器,从安全领域到半导体等行业。同时,飞利浦的产品延伸完全遵循品牌延伸的原则:主力品牌与延伸品牌在产品构成上有共同的成分,飞利浦的产品延伸都与电子产品有关,技术上也是密切相关。飞利浦的产品现在遍布于世界各地。这些系统的品牌延伸,为品牌的发展提供了活力,保持了品牌的年轻化。

|经验借鉴

对日本、德国和荷兰“老字号”品牌发展的历史经验进行总结可以看出,这些国家“老字号”品牌发展各有特点也有共性特征,其中有以下几点值得我国“老字号”企业借鉴学习:

“老字号”企业发展应秉承工匠精神

日本的“金刚组”和福田金属等“老字号”企业以专注、精益的匠人精神,使企业集体智慧得以长期沉淀,支撑着日本“老字号”企业长期经营和稳步发展。借鉴日本经验,我国“老字号”企业发展,要以工匠精神为引领,将其融入“老字号”企业生产经营的每一个环节,真正投入人、财、物,促使企业的生产、研发、技术、工艺等各方面的软硬件环境得到提升,不断吸纳前沿技术,创造出经得起时间检验的产品,打造世界品牌。

“老字号”企业发展应重视技术研发

日本“老字号”企业能够保持发展几百年与重视技术改进不无关系,下大力气研究如何改进产品来适应市场需求,是日本“老字号”企业能够在市场竞争中长盛不衰的关键。德国“老字号”企业亦是如此,“雀巢”依靠不断创新的“制造科技”而在奶粉领域保持市场占有率,至今享誉全球。当今消费需求是多样化的,面对日趋多样化的需求,单一的产品是满足不了消费者的。我国“老字号”企业要借助创意经济的人才优势,根据不同的消费需求,生产研发不同的产品,促进产品结构多样化,以应对瞬息多变的市场需求。

“老字号”企业发展应坚守经营理念

据统计,建国初期,我国保留下来的“老字号”有1万多家,广泛分布在餐饮、零售、食品、医药、居民服务等行业,在满足消费需求、丰富人民生活、倡导诚信经营、延伸服务内涵、传承和展现民族文化等方面发挥了重要作用。然而,由于历史和体制转换的原因,部分“老字号”企业发展受到了影响。据商务部2006年普查初步统计,现存起始于1956年以前的各类“老字号”企业仅有1600多家。究其原因,在特殊的历史背景下,企业经营理念缺失或者信念动摇是企业经营失败的主要原因。日本“老字号”企业都有非常坚定的经营理念,企业创始人确定经营理念,后代不断强化经营理念。德国“老字号”企业把经营理念和企业文化与人事管理十分自然地融合起来,极大增强企业的凝集力和感召力。我国“老字号”企业发展要重视坚持经营理念,既要注重传承中华民族优良传统,包括传统的工艺、价值观等,也包括现代品牌管理模式、创新意识、科技意识等现代理念。

“老字号”企业发展应注重技艺传承

几百年前,信息技术相对当前非常落后,“老字号”企业技艺传承大多是口口相传、手把手传授。荷兰创建于1860年的印刷厂在二战期间被炸毁,但家族第四代不肯放弃,靠着世代相传的技艺让濒临破产的企业起死回生。技艺和传统是“老字号”企业的精髓,随着时间的累积还会不断增值,技艺要作为瑰宝做好传承。传承不是故步自封,走传统与科技创新相结合的道路,将传统工艺与现代技术设备有机融合,不仅可提高传统技艺的科技含量,还能实现技艺的突破,有助于加速市场化和产业化。传承技艺还要重视知识产权保护,建立“老字号”知识产权保护辅助机制,应委托有关机构或组织专门人员协助“老字号”企业开展知识产权保护动态监测,提高企业保护自主知识产权的自觉性和主动性。

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