守住底线 突破上线 强化热线

对于广大企业来说,品牌之道是:诚信、创新、责任。品牌的灵魂则是品牌文化。没有好的品牌文化作为灵魂,质量、技术、营销、管理都会发生问题。做品牌,就是守住底线,突破上线,强化热线

在经济全球化的今天,品牌是我国国际竞争力的重要组成部分,是构建国家形象的重要力量,是推动我国经济发展的重要动力。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它是成功企业文化的一种体现。而我国企业品牌建设现状如何?还需要做些什么?这是笔者这篇文章的主题。

首先我们来了解一下品牌到底意味着什么?品牌不仅包括有形的东西,还包括无形的信息,如历史声誉、法律意义、市场经济及社会文化、心理意义等多个方面,即有形+无形=品牌。举个例子:他是比尔·盖茨。这个比尔·盖茨是谁?进一步询问性别、体型、肤色、职业,通过这些信息的交叉,我们得出结论,他是微软公司的董事长比尔·盖茨。

品牌是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产,它的载体是用以和其他竞争者的产品与服务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。

笔者早前和刘东华、王永一起写过一本书叫《品牌革命》。可以说这本书是一部中国品牌警示录。笔者在品牌战略这一章提出,战略是理论和实践的结合部,理论要变成现实,必须通过实践,光是论来论去是不行的。要把理论转化为实践,就要通过恰当的战略,用战略作为全局性、长远性的行动纲领,去指导实践。品牌战略就是特定主体打造和运作品牌的战略。研究和制定品牌战略有两个角度:一个是从品牌特性、品牌规律出发,研究和制定品牌战略;一个是从不同的运作主体出发,研究和制定品牌战略。

某家老品牌企业。20世纪末,曾在八大名酒总销量中占50%以上份额。但是现在却销售居后,实际上属于二线品牌。是什么导致这样的结果?其生产工艺没有改变,质量没有下降,销售下降说明品牌建设滞后。当然我们有的老品牌企业质量也有问题。笔者认为有以下几条需要改进。

第一是品牌定位。人家“茅台”往国酒定位,“水井坊”都按古酒多少年,“剑南春”也是往高档定位。该酒的定位是做老百姓喝得起的酒,这定位听起来很好,但是给人们的印象是低档酒。我觉得它应该作成中国最古老的最高档的酒,应有王者归来风范。

第二是品牌体系。好多企业做大了,都有系列化的产品,牌子多了很难做。某些酒用过的牌子300多个,但是老百姓记不住其中哪个牌子是代表,这就乱套了。做这么多牌子,把自己都搞乱了,这就是品牌体系问题没有解决好。又如青岛啤酒1998年的产量是90万吨,经过我们品牌战略设计,两年后产量达到340万吨。我们给他解决了品牌体系建设问题。我们鼓励他们兼并小厂,不用这些厂原有的牌子,给它设计了一套品牌体系——串并制体系。设计这样一个可操作的品牌体系后,两年内青岛啤酒兼并了18个啤酒企业。按这种模式进行兼并,规模迅速扩大,重新夺回啤酒业全国“一把手”的地位,这就是品牌体系的作用。

第三是品牌形象。某些酒的误区在哪里呢?他们往往安排客人去他们的博物馆,去看他们的企业历史和文化。喝酒,又有多少人是参观过博物馆再买酒的?企业文化底蕴不经过加工就是原材料,没有融入到品牌中去,不能在社会上传播,不能被社会公认。所以,这些原材料应当经过加工、提炼,非常凝练地注入到品牌中去,让更多没有去过企业的、没有去过博物馆的都能认知、传送酒的品牌价值,这样品牌才能树立起来。否则,再好的文化资源也不能转化为品牌形象。

品牌有三个特征,一是识别性特征,这是品牌名称、标志物等符号系统带来的外象特征。品牌所传递的隐喻是感情,也能彰显一个品牌的功能,传达该品牌的内部信息,帮助消费者从情感上加以区分。二是价值性特征,品牌因其具有的优质性能及服务,成为一种企业的外化形象,可以给企业带来巨大的经济利益。三是领导性特征,品牌是企业的核心要素,它具有的风格代表了与众不同,高人一筹的经营理念,一旦迎合目标市场的口味,它就具有了非常重要的地位,可以引领市场潮流,影响消费群体的价值观。所以我国的品牌建设需要一场品牌革命。美国的星巴克从一个传统产品迅速成长为一个全球品牌的典范,本来一杯小小的咖啡却变成了人们生活的第三空间,按小资语言讲就是:“不在星巴克,就是在去星巴克的路上。”一杯咖啡,一个空间,为人们提供了一种生活方式。从咖啡成本、门店租金、人工运营费用、品牌溢价等各种成本折算下来,消费者在星巴克每喝一杯咖啡,就为该品牌付出了将近3美元的品牌费。当你坐在星巴克里面的时候,你得到了些什么?用文艺腔调来说,就是从感性到理性,直指心灵的体验。这就是品牌特性做到极致的表现。换句话说,当你约朋友去星巴克时,你会怎么说?你不会说“让我们去那个叫星巴克的咖啡馆吧”?你会说“让我们去星巴克吧”!可见,星巴克品牌的背后已经不是一杯咖啡那么简单了。

对于广大企业来说,品牌之道是:诚信、创新、责任。品牌的灵魂则是品牌文化。没有好的品牌文化作为灵魂,质量、技术、营销、管理都会发生问题。做品牌,就是守住底线,突破上线,强化热线。任何时候都不能犯不诚信的错误,任何时候都不能放松创新的努力,任何时候都不能忘记对社会的责任。诚信是底线,是生命线。要像爱护生命一样遵守诚信。做品牌,必须从诚信开始。创新是上线,是能力线。好品牌代表的是特色和出色,无论是特色还是出色,都是靠创新形成的。诚信代表的是做好事,创新则是代表着你做好事的实力和能力。责任是热线,是感情线。只有你对员工负责,对消费者负责,对社会和国家负责,大家才会喜欢你、支持你。如果只追求自己赚钱,对谁都不负责,你的品牌怎么会立得住呢?

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