创新环境下企业的品牌建设

要讲好中国故事,就是要在全球经济一体化的大环境下,向世界讲好“一带一路”的故事,尤其是讲好中国企业成长的故事,讲好中国产品创新的故事,讲好中国优秀企业家的故事,这是中国品牌国际传播中最重要的组成部分

党的十九大报告中提出了要深化供给侧改革和践行“一带一路”倡议,在“一带一路”倡议的推进过程中要实施走出去与引进来并举。这两项重要举措是在经济新常态下中国可持续发展的双引擎。

深化供给侧改革就是要把中国自身的经济解决好,具体到企业来说就是要做好企业的升级换代,做好自己的产品,打铁还需自身硬;而践行“一带一路”,实施走出去和引进来并举的方针,从企业角度看就是与沿线国家和人民在共享中国改革开放经济成果的同时,释放我们的产能,与世界人民走共同富裕的道路,让其感受到中华传统文化的博大精深,中国商业文明的源远流长和中国企业品牌的影响力。这与习近平总书记提出的“三个转变”(即中国速度向中国质量转变、中国制造向中国创造转变、中国产品向中国品牌转变)是相辅相成的。

2016年,习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上指出:要加强国际传播力建设,加强国际话语权,集中讲好中国故事,传播好中国声音。要讲好中国故事,就是要在全球经济一体化的大环境下,向世界讲好“一带一路”的故事,尤其是讲好中国企业成长的故事,讲好中国产品创新的故事,讲好中国优秀企业家的故事,这是中国品牌国际传播中最重要的组成部分。

改革开放以来,大批中国产品走向世界,“物美价廉”的优势早已赢得了世界人民的认可。“离开中国制造的日子”已经让世界范围内的广大消费者不能接受。与此同时,中国企业不仅在世界百强企业榜单中早已占有不少位置,就是在世界百强品牌企业排行中也开始占有席位。华为、中车这样有影响力的品牌已经成为世界领域研究、学习的榜样。中国国家领导人在外事活动中使用、展示国产品牌,在出访中推荐中国的优秀企业,这都为中国的企业品牌传播发挥了极其重要的作用。

2017年,国务院把每年5月10日确定为“中国品牌日”,这是一个中国品牌建设的集结号,也是一个冲锋号。随着改革开放的不断深入,一个政府主导、社会响应,政府搭台、企业唱戏的中国品牌建设的崭新局面业已形成。

国内的品牌实践、范本研究、社会培训、大型活动等不能说不多,但不少是片面地汲取了西方的市场营销思想,尤其是过多地沿用美国企业采用的大广告、大花费、大制作的传播手段,忽视了练好内功,在新的经济环境下创新力度还不够。如何在品牌建设下不忘初心、与时俱进是不容忽视的问题。

2008年笔者在访问博雅国际公关公司(Burson_Marstellen)的创始人——88岁的夏博新(Harold Burson)时,请他用简单的语言来描述品牌的含义,老先生用了一个词作答——承诺(promise),进而解释如果企业履行了自己对公众的承诺,消费者(公众)就会给予你充分的信任(trust),这是一个双向的过程。

一直以来,我们从多个维度去评价品牌,比如:知名度、美誉度、黏性等等。其实最基本的衡量标准还是信任,没有信任,品牌就是无源之水,无本之木。所以说品牌建设实际上是一个建立企业与公众之间信任的过程。

那么信任问题谁说了算呢?最初的品牌传播是“王婆卖瓜”和“三碗不过冈”,是“我的品牌我做主”——我说了算。于是就有了注意力经济、眼球经济商业模式的盛行,各种载体上的广告铺天盖地。打开电视、搜索网页,有主动式的注意力,这是受众“自找”的,也有被动式的注意力,别人推送的,你看也得看,不看也得看。审美注意力打的是颜值,审丑注意力打造的是怪异,而不管是审美审丑都善于用强迫式的广告语:“送礼必送”“这种产品能让你年轻”虽然我们不一定喜欢,但瞬间还是占据了你的感官,而在受众中也总有一批信任的群体促成了这些品牌营销的成功。

但是随着社会法制环境的不断健全和公众法律意识的增强,尤其是信息技术的发展,使得信息的传播越来越对称,我们能够了解的内幕越来越多了,这主要是网络从web1.0到了web2.0时代。因此,当多个竞争对手都在说自己的产品是最好的时候,我们到底该信任谁?于是就有了借助权威机构背书,到了第三方说了算的时代。比如政府背书、媒体排名、专家证言以及明星代言等等屡见不鲜。而随着互联网、社会化媒体、微信微博的广泛应用,是不是权威机构认可的品牌就是公众信任的品牌同样受到质疑。几年前曾经有一个城市的工商局授牌的“无假货店”被消费者发现有假货出售,结果除了被摘牌外,还连累了主管领导出面向公众道歉,那这样的背书你还能信任吗?而对于有些所谓权威的品牌认证机构,且不说评价体系本身存在着多少主观因素,仅从调查数据来源看就有很大的局限性。

大数据的出现加上云计算的应用,重塑了传统的推断、描述式的统计学,从理论上讲是完全可以客观、准确告知公众企业的真相、产品真相的。其对品牌建设工作关系最大的有两方面:第一就是精准的市场调查,如:产品需求、公众喜好、消费者口碑等等。以此为基础从设计入手生产目标产品,比如喜欢健身的人手上戴的运动腕带,大部分产品显示的是每天消耗热量的数值(卡路里),耐克公司生产的产品显示的数值是“燃料”(Fuel)而不是“热量”,并在网上让体育明星与公众互动每天“燃料”的消耗及方式。生产商说并不指望卖运动腕带挣钱,而是通过腕带收集用户的相关数据,从而设计出更符合用户需求的产品。虽然我还没有看到有更新的产品上市,但却知道这款产品一段时间在日本、美国常常脱销。

大数据的第二大作用是预测,比如沃尔玛的大数据中心在市场调查的基础上通过数据分析优化物流,改变商品陈列布局,制定合适的价格,根据客户行为(相关关系)前瞻性的推出促销计划。大数据预测用在交通导航上的作用不仅是告诉你现在哪条道路畅通哪条道路拥堵,还能够告诉你将要走的路在几分钟、几十分钟后的情况会怎么样。

在信任这一问题上,我们习惯地认为,只要数据样本足够大,模型科学合理,分析出的结果就是可信任的。但现实情况并不尽然。原因是数据本身的来源就存在是否可信问题,这也就是我们称之为你所用的大数据是不是真正的大数据——全城大数据。现在很多基于大数据的调查和分析,实际上是基于网络信息的调查。这样的信息获得的数据尽管样本足够大,也很难保证里面没有水军成分。而真正来源于超市收款台、pos机、手机支付以及物联网、可穿戴设备中这些客观的数据,由于制式不同,数据的打通匹配是件不容易的事。仅就交通信息管理系统来说,由于交通检测方式多样、信息模式复杂、数据种类繁多、监管部门各自为政等问题,就大大影响了应用的有效性。而如果找第三方专业公司去做信息匹配,企业又会担心数据资源泄露。当然也有不少企业在信息匹配上干脆就自己来做 ,但是这样出来的结果别人能信任吗?因此,我们一直感激20世纪80年代由卡恩、瑟夫他们发明制定的TCP/IP协议——网络通讯协议,就是由于有了这个协议才有了今天互联网的发展。但这个协议解决不了网上虚假信息问题。我们在品牌建设过程中不得不对现有的大数据指数、口碑排名留有一份戒心。

最近两年开始进入应用领域的区块链技术以去中心化和去信任化的特征为我们解决信任问题提供了全新的思维方式,有可能是在互联网和大数据之后推动品牌建设真正进入到科学严谨轨道的有力工具。比如分布式的记账系统可以见证企业市场运营、交易中不可删改的历史记录,可以追溯产品从设计、加工生产到流通的各个环节。而私钥与公钥作用又最大限度地保护了企业数据信息资源的不被泄露。实质上,所谓去信任化就是用区块链技术来确保信任度;去中心化不是没有中心,而是由众多的节点选择中心,任何人都可以成为一个节点,任何节点都可以成为一个中心。反观互联网从web1.0到web2.0实际上就是一个由以门户网形成的中心逐渐去中心化的过程。而区块链提供的信任化不来自第三方背书,是区块链所有参与者对其共识机制的认同。因此,去信任化也不是不需要信任,而是追求一个真正客观公正的征信记录。

区块链技术的出现和所衍生出来的思维方式能否在经济社会中起到引领作用,不是因其去中心化的特征和能脱离监管,而是看其是否与现有的技术手段有效结合解决当前交易的可靠性问题、产品的追溯问题、企业品牌的信任问题等等。这些年来,促进中国经济指标飙升的两大领域一个是房地产,另一个是汽车。汽车作为耐用消费品,品牌是非常看重的指标。当进入到二手车市场后,信任就是第一重要指标了。通过区块链的追溯,对于房产、汽车这类贵重耐用品建立信任,比如让房屋业主对于所购房产从开发商的立项招标到所选购的钢筋、水泥标号、施工队合同等都变得清晰可见,有据可查,能有效地解决质量纠纷,对地产开发商的企业品牌意义更为重要。

当前在共享经济的环境下,房产、汽车等耐用消费品的性质又可转变为投资的资产,而这时区块链、云平台及大数据口碑等等又必须有机的结合在一起,才能完整地描述品牌。

因此当我们面对各种品牌指标时,最基本最重要的还是信任,当一个品牌在微博、朋友圈、明信片、区块链这些人人可见、可知的群体里都有上好的认可时,你的品牌好不好还用说吗?

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