用娱乐思维改变传统营销

游戏化就是理解和利用人爱玩的本性,将所有的枯燥无味的事情诸如工作、产品变得生动有趣,让参与者乐于主动参与、明确目标、集中精神、完成任务、获取反馈、沉浸其中。由此来看,每个企业都需要这样的思维和机制,而这也势必将具有这种思维和解决方案的企业的竞争力提升到一个更高的维度

比互联网思维更流行的是什么?答案是游戏思维。移动互联网时代, 什么可以让年轻人全神贯注、忘乎所以、无视时间流逝?唯有游戏。

有统计数据显示,人类平均每周花费在网络游戏上的时间超过 300亿小时,平均每周花费593万小时在魔兽世界;而如果把脸书这种让美国人每天都会打开的社交应用也理解为一种游戏的话,美国人每月花在脸书上的时间总和相当于10万年。

席勒说,只有当人游戏的时候,他才是完整的人。爱玩是人的天性,但随着网络游戏的兴起,越来越多的深度游戏迷沉浸在游戏之中, 致使社会多数人对游戏这一产物有着严重的刻板印象和误解,把玩游戏等同于 “不务正业”。但如果不把游戏仅仅等同于网络游戏去理解, 我们会发现人类就是生活在游戏之中。 娱乐节目、 “开盖有奖”、 比赛、股市、旅游、舞蹈、唱歌、社交网络、网络购物、智能手机…… 无一不具有好玩、主动参与、让人沉迷其中的游戏特征。既然游戏有如此魔力,那么能否运用开发游戏的思维来管理企业,让员工“玩着把活给干了”;能否用设计游戏的思维来开发产品,让消费者对产品产生深深的依恋,不能自拔;用游戏的规则来进行销售,让消费者参与其中。因此,用开发游戏的思路去开展商业活动是所有企业不应忽视的商业意识。

游戏化思潮的推动者盖布·兹彻曼认为,“游戏化是指运用游戏思维和游戏机制来解决问题和锁定用户的过程”。而他本人也由一个深度的游戏玩家成为一个游戏化推广者和游戏化方案提供者。商品经济时代,许多传统企业都在植入娱乐思维,航空、通信、旅店、时装、餐饮……甚至银行都在注入娱乐思维。游戏化就是理解和利用人爱玩的本性,将所有的枯燥无味的事情诸如工作、产品变得生动有趣,让参与者乐于主动参与、明确目标、集中精神、完成任务、获取反馈、 沉浸其中。由此来看,每个企业都需要这样的思维和机制,而这也势必将具有这种思维和解决方案的企业的竞争力提升到一个更高的维度。那么,企业应该如何进行一场深度的游戏化改革?笔者认为,企业是否实现游戏化可以从三个维度去衡量:产品是不是好玩;品牌是不是有趣;销售是不是有娱乐性。

设计游戏化——让产品好玩

人们通常以为只有儿童喜欢玩具。其实不然,成人也无一例外地喜欢玩具,只是成人需要的是与心智相匹配的玩具。

好用的产品对于消费者而言只具有工具属性, 只有人们需要达成相应目的时才会想起和眷顾, 而好用又好玩的产品在工具属性的基础上增加了娱乐功能,具备了让消费者依恋、沉浸的魅力。

乔布斯深谙让产品游戏化之道,苹果的所有产品与其说是硬件电子产品,不如说是成人的游戏机。当台式音乐播放硬件设备大行其道时,苹果开发出了轻巧、智能并且可以“将1000首音乐装进口袋”的iPod;当其他手机厂商还在用做通信硬件的思维去做可以通话效果更好的手机时,苹果则推出具有通信功能和娱乐功能的智能手机。“好用”不如“好玩”,与其他硬件厂商相比,游戏化的产品设计思路将苹果的竞争力提升到一个新的高度。

故宫淘宝除了萌萌哒产品外,还推出了结合流行游戏元素的《皇帝的一天》App,里面是一个个精心设计的小游戏,不仅妙趣横生,而且你还可以将成绩分享到朋友圈,与朋友们来一场勇气和智力的大比拼。故宫还研发上线了两款iPad应用:《紫禁城祥瑞》等卖萌、搞笑、有趣好玩的产品、游戏,俘获了无数年轻人的芳心。故宫旗下淘宝店更是成为爆款聚集地。从2014年起,故宫的文化产品收入就已远远超过门票收入。

继“昵称瓶”、“歌词瓶”后,可口可乐又推出“一见你,我就挺钟情的”“如果爱,请深爱”“咱们结婚吧”“下辈子,还做兄弟” 等“台词瓶”,覆盖了与受众息息相关的生活情境,进一步增进了品牌与受众之间的情感共鸣。在新的商业竞争中,如果你的企业还在传统商业维度上拼价格、拼品牌、拼渠道,那企业的竞争力就会丧失。 企业应该反思的是,产品在好用之外,是否好玩。

娱乐营销——让品牌好玩

80后、90后的消费者在物质充裕的时代成长起来,所以他们是当下最擅长娱乐的一代。通过娱乐营销让品牌不再是高冷、端着的形象, 对于企业品牌的年轻化来说是高明的一招,娱乐营销正在成为当下最有成效的营销形式。

我们曾为老牌企业青岛啤酒设计过一套游戏化方案:青岛啤酒是1903年由德国人和英国人在山东青岛创办,可谓历史悠久;为加强与年轻消费者的品牌沟通,我们为青岛啤酒重新规划了“畅想欢聚时刻”这一新品牌主张。同时为青岛啤酒设计了游戏化的产品方案:将消费者口中简称的“青啤”增加“青年人的啤酒”新释义,建议开发一箱6小瓶的新包装啤酒。瓶标分别为普通青年、贵族青年、文艺青年、激进青年、欢乐青年等。而暗示的消费场景为KTV等夜场聚会场所,相应的游戏规则是抽到贵族青年的要买单,文艺青年要表演节目,欢乐青年逗乐大家,激进青年要做一件很劲爆的事。游戏规则也可以由参加聚会的伙伴重新解读和制定。

游戏化思维的产品设计思路是将普通啤酒产品转化成青年人社交的玩具,这是和年轻人进行品牌沟通的有效方式,也让老品牌形象变得更加年轻。

消费者参与——让销售好玩

“让销售好玩”的方法早已被商家玩透,形式也在不断更新迭代, 从简单的“买一送一”到开盖兑奖形式的“实物换实物”,从积分换购到航空公司累计航程兑换特权的常旅客计划,销售过程的游戏化已经常玩常新了。宜家曾经推广过消费者店内留宿的活动,其目的是让消费者真正熟睡后感受到床的实际功能。与此同时,宜家还提供了免费早餐。如此贴心的服务,竟是免费参加。唯一的条件是,在第二批消费者来体验的时候,留宿的消费者要起床。宜家用这种愉快的方式, 成功推销了新床品。

如今是注重娱乐化的移动互联网时代,是一个注重“我的地盘我做主”的新消费观念崛起的时代,特别是在商品极度供大于求的现状下,娱乐化趋势更为突出。商品即使存在功能不足,性价比不高,但只要好玩、够酷、够炫,也能得到消费者的热烈追捧。

游戏化思维就是一种把企业转变为游戏设计者,而把消费者变成玩家的思维,让消费者在购买产品的时候产生玩游戏的快感和沉浸感。 游戏化思维可以运用到商业领域的方方面面,成为商业领域的催化剂。

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