甘做中国品牌战略发展的“铺路石”

在当今的全球财富流变中,包括品牌在内的自主知识产权已经成为创造财富的源头和主体。品牌意味着市场权利,谁拥有品牌,谁就是标准和规则的制定者;谁拥有品牌,谁就可获得巨大红利

改革开放40年,我国品牌战略从无到有,经历了四个发展阶段。笔者作为品牌战略创始人之一,亲历品牌战略波澜壮阔发展的全过程,倍感鼓舞。

工业设计阶段——品牌战略从此发轫

我国的品牌战略不是从广告界和设计界开端的,而是产业界从20世纪80年代开展工业设计运动发起的。80年代中期蓬勃兴起的工业设计潮流,是我国产业界第一次用世界的眼光审视自己与国际的差距,初步解决了我国产品与国外产品在外观上比较接近的问题,提升了产品附加值和国际竞争能力。

笔者当时是《中国轻工业报》国际版的编辑,有一个问题百思不得其解,我们许多产品在国际市场上为什么只能卖“地摊货”和“廉价货”的价钱?1987年春,在北京民族文化宫举办的“德国150年设计回顾展”解开了我的困惑。

这个展览对于推动我国商品经济和品牌战略发展至关重要。众所周知,德国是世界的经济强国,拥有雄厚的经济基础。德国人在100年前就开始了工业设计,当时他们创建了“包豪斯”设计学院,把世界最现代的设计思想灌输到企业当中,开创了世界现代工业设计的先河,由此推动了现代工业的强劲发展。这个展览使我明白了一个道理,那就是,西方的工业文明不是从天上掉下来的,而是靠“科技”和“设计”这两只轮子驱动发展的。但是我们过去只知道“科技”这只轮子,而不知道还有“设计”这只轮子。

80年代中期,我国企业大量引进国外生产线,但没有同期引进设计软件,产品设计水平落后,附加值低。我国的制造业仍然是一种被动“加工型”的工业体系,缺失作为“产品”定义中最先决的“设计”环节,导致产业竞争力薄弱,其根源即在于工业设计没有参与经济全过程。

1988年,笔者从研究企业及产品竞争力入手,率先在媒体上呼唤工业设计,将工业设计从专家学者的书斋中引入到企业主战场。笔者的建议引起有关方面的高度重视,轻工业部开始在全国范围内推进工业设计,提升了我国产品的设计水平和附加值,改善了中国产品的形象,为开展品牌战略做好了舆论准备,奠定了物质基础。

CI设计阶段——开启企业差异化竞争时代

我国品牌战略的第二阶段是CI设计阶段,以1993年在北京召开的首届“中国企业形象战略研讨会”为开端。我国产业界和设计界在20世纪90年代共同努力学习借鉴国际上的文化经营战略,掀起CI设计浪潮,它开启了我国企业差异化竞争的时代,为我国品牌战略奠定了基础。

我国企业90年代初全面引进CI设计有两个背景:一是我国开始向社会主义市场经济转轨。中共十四届三中全会通过了《中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》,新一波改革开放大潮汹涌澎湃、蔚为壮观地展开。二是随着对外开放度的日益提高,国外产品大量涌入,我国产业竞争的主要矛盾开始从“设计落后”转为“品牌危机”。

几乎贯穿90年代全过程的我国企业的CI浪潮呈现如下特点:

一是学习宣传CI企业形象战略的热潮在神州大地蓬勃兴起,人们从社会科学、企业文化、企业管理、公共关系、广告、心理学等不同角度学习研究CI,各种CI书籍层出不穷,国际间的CI学术交流不断加强,为日后兴起的现代咨询业奠定了基础。

二是实战型CI进入企业主战场,CI设计市场开始形成。越来越多的企业逐渐认识到CI战略的重要性,认识到品牌和形象是企业的无形资产,认识到企业发展壮大需要导入CI战略。

三是CI逐渐从广告和公关行业中分离出来,开始形成新学科、新产业。1997年4月,作为中国企业形象策划设计的行业组织和权威机构,中国企业形象策划设计委员会经民政部正式批准注册备案,这标志着全世界最具市场经济活力的中国有了CI形象策划设计组织,标志着中国CI形象策划设计这一融策划运筹学、平面设计学、电脑设计学、市场学、营销学、管理学、广告学、公关学、行为学等于一体的新兴学科和产业从此诞生。

四是我国CI设计界勇敢迎接“洋货”挑战。截至20世纪90年代末,全国几乎所有上规模的企业都经历过一遍CI设计,塑造了一批中国知名品牌。中国企业形象策划设计委员会成员单位为太阳神、李宁服装、美菱集团、扬子集团、科龙集团、古井贡酒集团、嘉陵工业股份、芬格欣药业集团、中国工商银行储蓄部、中国建设银行龙卡计划、海南航空公司、中国远大发展总公司、瀛海威时空、天歌集团、天桥股份、杉杉服装、深圳世界之窗、乐凯集团等上百家各类企业导入了CI战略,占全国导入CI战略企业的半数以上,为振奋民族精神、塑造中国企业形象做出了贡献。

企业文化与品牌文化普及阶段——中国品牌战略进入企业主战场

1999年,北京第二次申办奥运会。同年11月,笔者有幸从北京奥申委接过第一张委托书,作为总召集人,召集海内外各学科专家,承担北京申办2008年奥运会整体形象战略的研讨和设计,最终不仅诞生了“新北京、新奥运”的理念和脍炙人口的标徽,更重要的是形成了一套北京申奥科学的思想方法和工作方法,促进了北京申奥的成功。

北京申奥整体形象战略设计的核心工作就是把“北京”作为一个全新的品牌推向世界,给世界选择北京一个理由。笔者感到,我们的工作有以下几点重要意义:

第一,北京申奥是一次成功的国家营销。我国的产品品牌、企业品牌、城市品牌乃至国家品牌经受了全世界的检验。

第二,北京奥运会不仅是奥运赞助商的机会,而且是我国企业、城市和全民族学习奥运品牌,全面提升品牌度的极佳机遇。奥运会就其运营模式、市场影响力和社会号召力来说,可以看作是世界上最成功的品牌之一,是世界上最大的“特许经营企业”,其成功的秘诀就在于形象经营之道。

第三,北京申奥成功开启了运用品牌化思维治理企业和城市的新征程,它标志着我国开始迈入品牌时代,企业文化和品牌文化得到更广泛的学习和运用。

“从中国制造到中国创造”阶段——打一场中国自主品牌的翻身仗

2008年北京奥运会成功举办之后,我们一方面继续为企业和城市塑造品牌,另一方面继续关注产业的竞争力问题。在2004年北京科博会上,我们打出了“创意中国”的旗帜,提出了“从中国制造到中国创造”的口号,拉开了创意产业的序幕。在当今的全球财富流变中,包括品牌在内的自主知识产权已经成为创造财富的源头和主体。品牌意味着市场权利,谁拥有品牌,谁就是标准和规则的制定者;谁拥有品牌,谁就可获得巨大红利。

笔者是共和国的同龄人。我们甘做中国品牌战略发展的“铺路石”。长江后浪推前浪,中国品牌战略威武雄壮的大戏还在后头。

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